¿Qué es el Positive Marketing?

Marketing social para aportar valor

Es ahora, cuando los valores sociales comienzan a tener una gran relevancia, dando lugar al positive marketing o marketing social como elemento diferenciador, como elemento transformador. Será el vehículo para que un producto, un servicio o la empresa en su conjunto transmitan valores que sean concretados en acciones, dando un paso más al Marketing Social que se venia aplicando sobre todo a nivel de ONGs o de Responsabilidad Social Corporativa.

Estamos viviendo un cambio de paradigmas: no solo en los entornos sociales, sino también en los entornos empresariales. La compañías buscan una diferenciación contundente ante un consumidor mucho mas informado y mucho mas sensible con aquellas características no tangibles de los productos que están o no dispuestos a comprar.

Nace la obsesión por el valor social y por reinventar el capitalismo. ¿Y cómo están integrando las empresas este concepto? Buscando sus propias ventajas competitivas y facilitando, a través de ellas, la relación entre empresa, causas sociales y usuarios/donantes.

No es un ejercicio fácil, hay que hacer una fuerte introspección para encontrar aquellas ventajas competitivas que nos permitan la diferenciación y buscar compañeros de viaje que nos muevan a cambiar las reglas del juego y sorprender a los clientes, a aquellos clientes aburridos por la inercia con un valor inesperado, un valor que aporte un beneficio para la sociedad.

¿Cómo puedo implementar una estrategia de Positive Marketing?

Una vez la empresa encuentra esta ventaja competitiva que conecte con su público, puede poner en práctica la estrategia de Positive Marketing de alguna de estas formas:

    • Filantropía apuntando a un target que interese
    • Prácticas empresariales responsables (pero sobre todo reales)
    • Marketing interno: voluntariado
    • Promoción con una causa
    • Mi marca se une a una causa
"La belleza real"  - Dove

“La belleza real” – Dove

Un ejemplo muy claro, es el que ha puesto en práctica Dove en sus campañas, apostando por “la belleza real” generando conciencia hacia la necesidad de contar una definición más amplia sobre la belleza, después de constatar a través de un estudio que las hipótesis sobre la definición de belleza eran limitadas e inalcanzables. Entre sus conclusiones figura que sólo un 2% de las mujeres en todo el mundo se describe como guapa. Dove ha empleado diversas vías de comunicación para luchar contra los estereotipos de belleza e invitar a las mujeres a debatir sobre ello. En 2010, la campaña evolucionó y se inició un esfuerzo sin precedentes para convertir la belleza en una fuente de confianza, no de ansiedad, a través del Movimiento Dove por la Autoestima.

Así, Dove empezó a generar conversaciones y discusiones entre las personas sobre la belleza real, alejándose de un branding que destacaba características del producto a un branding más emocional, más positivo. Porque resaltar un producto por sus mejores características ya no es suficiente, las personas buscan una conexión más personal con las marcas.

Dove – Evolution Commercial: real beauty


Dove – campaña de concienciación dirigida a diseñadores, fotógrafos y directores de arte

Con su última campaña siguen despertando la conciencia con un mundo donde la belleza es una fuente de confianza, no de ansiedad. Invita a formar parte del movimiento en todo el mundo con el mensaje “la belleza es un estado de ánimo” en www.quieretecondove.com

Dove – Parches:

  • slide

  • Para concluir, la marca debe ser consecuente en todas sus acciones y en el caso de Dove, no solo lo ha hecho a nivel de publicidad, sino que ha creado un fondo para lograr sus objetivos, donde realizan workshops para niñas y mujeres, entre otras acciones.

    ¿Y tú que opinas? ¿qué ventaja competitiva de tu producto o servicio te ayudaría a conectar más con tu cliente potencial?

    Fuentes: Reflexiones después de asistir a la clase de Gerard Costa:  “Positive Marketing. Estrategias de diferenciación a través de valores sociales: los Game Changers”, que tuvo lugar el 10 de Abril de 2014 en ESADE. www.dove.com

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    Maria Arango

    Maria Arango

    Marketing Manager at GEZE Iberia +
    Consultora y formadora en marketing, comunicación y diseño en WISE Barcelona. Master en Marketing y Ventas por ESADE.
    De mente inquieta, comunicativa y optimista. Me apasiona la creatividad y buscar formas diferentes de interpretar una misma idea.
    Maria Arango

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